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阿里加码本地生活,为什么是支付宝对抗美团?

2020/3/11 12:52:00


美团从来不是阿里巴巴的严格意义上的竞争对手,也不是支付宝的对手,但10岁的美团是阿里巴巴的肉中刺,时不时的扎一下,本地生活的这块脏活累活也不是阿里巴巴擅长的,所以阿里先95亿天价买了饿了么,又重启了口碑,淘宝天猫高德支付宝的全家桶全部都给饿了么导流,但仍架不住饿了么的颓势,DCCI数据显示美团外卖的市场份额从2017Q4的53.9%上升至2019年Q1的64.6%,美团的市值也从上市初的483亿蹿升至739亿。


在因为新冠肺炎线下零售停摆的大背景下,3月10日,支付宝召开了2020支付宝恒耀官网大会,阿里本地生活董事长的孙权宣告了支付宝从支付宝正式转向数字生活开放平台,与之相对应的是支付宝LOGO变蓝,和此前2019年6月的美团变黄如出一辙,变色成为本地生活领域战略的一只哨子,不变色都不好意思说品牌升级了。尽管支付宝强化生活服务有更宏伟的基于商家背后数字化升级的宏大理想,然而绕不开的是美团却是这个理想的火花。

 

 

一、从工具到服务,从服务找人到人找服务,支付宝的必然演进

支付宝坐拥7亿日活,国内仅次于微信、QQ、手机淘宝,即使已经成为用户覆盖量最大的工具,但支付宝的打开次数仍落后于微信和QQ不少,这是工具天然的宿命,刚需是刚需,但是用完即走,完全不能像张小龙一样豁达——好产品是用完即走,不黏用户的,因为用户走了还会回来。


作为工具的支付宝一直有强烈的危机感,社交化圈子的负面堵死了社交化的可能性,也坚定了支付宝工具化的方向。但工具化也是有瓶颈的,支付宝目前四类功能使用场景最多,支撑起了支付宝作为工具的应用核心。毋庸置疑最大头是支付;其次则是生活服务类场景,比如公交地铁,疫情期间的健康卡等;然后是打卡类场景,种树养鸡,集五福;最后是用户主动搜索的服务,比如麦当劳点餐和兑券,信用卡打卡领积分,挂号网等。


作为工具的支付宝的天花板已经逐渐到头,覆盖更多的差异化场景成为支付宝必然选择。而服务则是支付宝更大的场景和用户来源。


线上拓展更多非支付的服务场景,拓宽使用场景的覆盖面成为支付宝的必修课,这直接深入了微信小程序的腹地,无论是游戏还是电商抑或是内容消费,支付宝必须要与微信场景进行竞争,毕竟对于用户来说服务是零和效应,用户形成同时只会在单一平台使用一种服务,当用户使用成为习惯就很难转移平台。


线下服务则是支付宝一直强化的领域,但固守支付核心对于线下场景和商家的服务只是单一的点,并未形成面的覆盖,同时线下未被数字化的80%的服务业也并未被纳入支付宝的版图。但本地生活服务中支付宝只是支付工具,而不是入口不是消费路径,相当于支付宝只是下游,上游的掌控权支付宝交给了阿里的本地生活,比如饿了么和口碑。下游是最容易被取代的,上游设卡和终端优惠又将削弱支付宝的支付实力。


现在支付宝决定下河淌水,从入口培养用户的消费依赖,首页增加了理财、外卖、果蔬商超医药等生活服务,相当于可以打通入口、决策、支付的C端,同时又可以打通CRM、用户发券、用户促活等B端,无疑可以极大的形成支付宝为重心的商业服务生态,提高支付宝的使用频率。


为了增加用户访问频次和入口消费习惯,支付宝又侵入了大众点评和口碑的腹地,将支付宝从用户主动搜索服务升级到推荐服务的层面,通过个性化推荐来分发商家信息并帮助用户决策,发现没有这是大众点评做的事情。“服务找人”无疑可以增加用户的黏性,提高对商家的分发效率,此时支付宝拥有了对商家从决策端导入流量的基本功能和流量钳制。


新版支付宝截图

既然可以提升用户活跃,增加服务消费频次,还能强化本地生活服务场景,在全链路对商家提供解决方案,支付宝升级为数字生活开放平台水到渠成。

 

 

二、打美第二阶段,支付宝躬身入局


支付宝从「支付就用支付宝」,变成了「生活好,支付宝」不是奔着美团而去,但事实上造成了支付宝入局与美团的本地生活竞争,孙权将自己手里最大的王牌支付宝也放到了牌桌上,阿里本地生活正式结束了一堆行业老二PK美团的艰难窘境,为本地生活之战注入了全新的砝码。


前面我们讲到,阿里的本地生活在并购饿了么之后不仅没有形成战略协同,反而还促使美团的份额从2017Q4的53.9%上升至2019年Q1的64.6%。从某种意义上说,本地生活阿里并不成功,反而有越来越被拉开差距的趋势。想想也不难理解,饿了么和口碑这样的单项老二,怎么和美团+点评的行业老大竞争呢?三个臭皮匠怎么也抵不过三个诸葛亮。


但是,本地生活本来就是一块难啃的骨头,饿了么和口碑牢牢咬住了美团就是饿了么最大的价值,况且换了其他人操盘也未必比王磊做的更好,3月6日阿里本地生活公司服务CEO王磊晋升到M7/ P12的高级管理者,与“太子”蒋凡同样获得认可就很能说明问题。


对于阿里巴巴来说,饿了么咬住美团,攫取市场份额,即使不能超越美团拖住美团也算战略胜利,但是没有任何一枚棋子想要成为棋子,掌控棋局的人才能掌握自己的命运,2020年1月8日开始兼任阿里本地生活董事长的蚂蚁金服CEO孙权恐怕就是将支付宝+口碑+支付宝的生态重构作为敲门砖撬开了本地生活操盘手的大门。孙权的就任同样引起了对手王兴的关注,“生子当如孙仲谋”的古语从王兴口中脱颖而出,请注意这句话是曹操对孙权褒奖的原话。



支付宝躬身入局的原因显而易见,本地生活领域的80%尚未数字化的商家不仅具有巨大的增长空间,即使目前20%的数字化商家仍然有巨大的增长空间,但目前钳制美团的双杀手锏已经失效。此前淘宝首页宫格接入饿了么,阿里88VIP会员为饿了么导流,盒马、高德的战略合作都已经开启,可以说阿里站内纯资源已经最大化开给了阿里本地生活。


只有通过生态的整合才有可能为阿里本地生活翻盘,与本地生活结合最为紧密且迫切需要入局提振产品想象空间和用户活跃的支付宝无疑是最好的选择,支付宝的入局让本地生活之战多了更多变数,也多了超越美团的可能性。更何况,饿了么和支付宝的协同已经远超想象,阿里财报显示,2019年饿了么有48%的新增用户是来自于支付宝。


支付宝新版本宫格中将饿了么和淘票票等应用从二级页面升级到了一级页面,获得支付宝的顶级入口,对饿了么的流量导入与之前不可同日而语。阿里本地生活全家桶已经成为支付宝重点扶植对象。

支付宝入局本地生活对战局的影响不是流量的灌入,这样支付宝也接不住,效率没有提升的情况下,饿了么仍然不可能超越美团。支付宝对本地生活战局至关重要的影响体现在三个方面:


1、商家整体生态的掌控力。


在新冠肺炎期间,美团对同时在双平台接单的部分商家施以30%的超高佣金,商家尽管哀叫连连但仍然没有主动权的根源在于掌控力,美团掌控了用户和整个商家流程。如果要论商家掌控力,阿里无疑是天生的强者,支付宝的入局可以将支付宝的整合生态能力和投资并购能力引入阿里本地生活,形成支付+外卖+口碑的整体通路,这一套商业通路和商业操作系统是目前美团缺失的。


2、支付宝的信用体系。


线下信任机制的建立是缺失的,特别是新冠肺炎疫情后爆发出的教育行业、健身美发行业跑路等问题,如果引入芝麻信用分以及商家价值体系,无疑可以降低用户的消费决策,与此同时还可以激活买卖双方的交易频次。


3、打通本地生活通路,提振口碑价值。


口碑是阿里本地生活最弱的一环,本次支付宝升级也一定程度强化了口碑的价值,支付宝APP端推出新功能,在支付结果界面点1个赞,可帮老板获得100元贷款免息额度。这些点赞数据和消费数据未来完全有可能和口碑打通,以类似评分成为新用户进行消费决策的依据。


或许是为了不引起不必要的口水战,此前孙权在接受pingwest采访时曾表示:“我在饿了么只是董事长,CEO还是昆阳(王磊——作者注),我不负责直接打仗”,胡晓明对PingWest品玩说。他希望人们相信:他的战场在彼而不在此。


但为了获得本地生活背后庞大的商家,与美团的竞争加剧成为必不可少的一战。

 

 

三、阿里本地生活生态整合,从工具到系统


新冠肺炎的爆发,让未触网的线下商户认识到线下商业的风险,这也加强了商户的线上触网意愿和可能性,胡晓明(孙权)预测中国整体数字化将提高3%~5%。这是本次支付宝升级的天然契机。


支付宝升级对阿里本地生活,以及对商家来说都是一次机遇。


从分散到一统的趋势。


此前阿里各个APP并不相通,APP的分裂也让不同业态很难形成连接,即使此前淘宝为饿了么的宫格导流也并未有更多的打通。


随着小程序的开发上线,阿里生态的体系、数据能力以及体验逐渐一统,这对阿里本地生活的打通至关重要,可以极大的提升流量效率。此前阿里通过支付宝小程序和阿里小程序将将饿了么、口碑、盒马、飞猪、高德地图相关本地服务 BU 都通过底层和小程序形成数据打通,服务关联,现在支付宝中接入饿了么以及其他商家的小程序服务都是对效率的提升。

 

对商家商业系统的赋能。


阿里本质上是一家To B的企业,To B的基因融入了阿里的血液,支付宝也是一样,但支付宝此前并未在商业赋能上有过多的发掘,直到2019年小程序上线启动了支付宝商业赋能的大门。支付宝借助小程序以及饿了么、口碑的本地生活覆盖,可以对商家输出品牌、商品、流量、金融、CRM等在内的一系列产业赋能,可以说如果发展顺利,支付宝入局才真正打通了阿里本地生活对商家的整体系统化的支持。当然,阿里究竟能为商家带来除了流量倾斜外的多少其他价值恐怕还需要较长时间的验证。


生态系统的竞争。


对于阿里和美团来说,竞争已经不止是产品的竞争,已经演变为生态系统的竞争,谁的生态系统能更大号的赋能终端商家,谁就能在竞争中获得先机。巧合的是,两家公司都推出了自己赋能B端的生态。美团提出了「下一代门店」解决方案,通过数字化、社群化等形式,让传统餐饮门店能够通过软硬件改造以及经营管理模式迭代升级,成为同时具备线上和线下的运营服务能力的门店。阿里本地生活服务则发布了「新服务」战略,即以「服务体系数智化、产品体系数智化、硬件体系数智化」为基础,目的是帮助商家降本增效。「新服务」战略在阿里内部的投入据说「无上限」。

 

支付宝升级数字生活开放平台的背后,与微信的小程序服务之战,和与美团的本地生活之战双战场同时打响,决定行业格局的无疑是背后数千万的中小商家。商家的新基建之争揭开帷幕。


作者:毛琳Michael,上海互联网上市公司市场总监,微信公众号:凤毛麟角(fengmaolj),微信:361986574

 


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