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从“微商”到“抖商”:抖音的收割之旅

来源: 投中网    作者: 甄祥晴      2019-04-29

导语:在抖音急速加剧的商业化进程中,运营者自发组织的“抖商培训”应运而生。有人说它在收割智商税,也有人认为抖音就像当年的淘宝与微信一样,是下一个超级平台。而无论出于何种考量,微商、传统电商、线下实体商家都在不约而同地尝试以各种姿势参与到抖音的生态中。

从“两微”到“两微一抖”,抖音在这几年已经证明了它可以改变社交产业的格局。如今,抖音又低调加入了电商的战场:它如同一颗商业宇宙里的超新星,引诱着微商们纷纷向“抖商”转变。一届在杭州举办的“世界抖商大会”,就吸引了4000多人参与。

在抖音急速加剧的商业化进程中,运营者自发组织的“抖商培训”应运而生。有人说它在收割智商税,也有人认为抖音就像当年的淘宝与微信一样,是下一个超级平台。而无论出于何种考量,微商、传统电商、线下实体商家都在不约而同地尝试以各种姿势参与到抖音的生态中。

成为“抖商”,是他们试图登上下一个超级平台的入场券。

微商的抖音大迁移

“0基础抖音恒耀创业,轻松月入五万。”

“学员4点都还在研究,抖音比你优秀的人还在努力,你凭什么不努力?”

“又是一个月收入8万,一晚上暴涨了11W粉丝,你还在守着你那可怜的工资吗?”

打开王冠的朋友圈,这样的鸡血内容比比皆是。2019年,他开始频繁在朋友圈发布抖音培训的内容,多的时候一天能发近20条,除了“励志鸡汤”,就是学员交1999元购买抖音培训教程的微信截图。

他发朋友圈技巧简单粗暴:早上发、中午发、晚上发。发的时候要连发三条,确保这样 “被看到和关注的概率就更大”。

这是他做微商三年来积累的小技巧。王冠主要倒卖微信涨粉方法,微商运营技巧,现有的一个微信号积累了5000人,打开朋友圈全是微商,逛朋友圈跟逛淘宝一样,所以他从来不看朋友圈。

即使不看朋友圈,王冠也经常收到群发广告消息,最近经常收到的不是微商,是关于抖音的。

“一个月之前,我还没怎么看到过‘抖商’这个词,但是最近往我号上群发抖商广告的人突然增多了。”

在他朋友圈的人,大部分之前都做过微商,不约而同的,大家都开始对抖音这块蛋糕争先恐后。微商们迫不及待地,想要成为正儿八经的抖商。

在王冠看来,相比于微商,抖商的优势更强大。“微信加满才五千人,但很多人抖音视频如果火了,一夜之间就能涨几十万粉丝,像之前我们做推广还要去搜集qq、邮箱、QQ群,然后往QQ群里发广告,群发邮件,别人看到邮件才能去加你,现在想一想这种推广方式真的是太费力了。”

尽管已经意识到抖商的流量机会比微商强太多,但王冠也看到抖商门槛在提高,而且是越来越高,“微商只要努力加群加人,每天发广告就可以,但抖商能火活起来的门槛远比微商高得多。”

还有无数像王冠这样的微商群体涌入抖音,甚至现在做微商代理已经包含培训如何做抖音号。

一位宝妈做微商多年,今年开始在抖音发布如何做宝宝辅食的视频,两个月时间积累了10万粉丝,“只要加入我们做代理,如何做抖音,如何吸粉等所有我会的,都会教给你。”

他们在抖音做号,最终引流到微信进行卖货变现,没有人愿意错过这块新流量阵地。

培训操盘者

不想错过抖音的还有强小明。2019年1月,他在杭州注册成立了抖大(科技)有限公司——一个光看名字就能猜到主营业务的公司——并抢先占用“抖商大学”作为公众号名称。

今年,令人眼花缭乱的抖商大会一茬接着一茬,强小明便是操盘者之一。3月23日,他举办的“世界抖商大会”在杭州召开。

这场大会一共筹备43天,最终到场4000多人,这远远超过强小明预期。“我们开始是想看一下,以抖商的主题能有多大号召力,宣传的时候对外喊3000人,心想已经很不错了,没想到能有4000多人。”

后台数据统计分析,参加抖商大会的近一半人来自电商,近30%是来自于微商,10%是做传统服务的,还有10%是各种投资机构、政府机构,招商局等。

强小明是做传统电商出身,自己有两家公司,一家做品牌代理,一家做轻食,但他认为自己因为微商出来时不够重视,错过了整个微商时代。抖商的时代,他不想再错过。

2018年,他认为传统电商已经走到瓶颈,将公司业务交给他人打理,自己一直在外交流学习,在此期间注意到短视频风口。

真正决定做“抖商大学”是10月以后,强小明讲到三个原因:首先,传统电商业务到瓶颈,原来的赛道跑不出来,总归是想要找一些新的出路;第二,在交流和探索过程中,看到很多抖音商业化变现的成功案例,比如有朋友做红酒电商,通过做抖音做到一月卖200万;第三,尽管看到抖音变现强,但很多人还没有能力玩转抖音,比如有人有几百万粉丝,变现却做得不够好,还有做电商的商家想做抖音号,却不知从何开始干。

“这中间就存在一个机会。”强小明认为,“从淘宝培训与服务,到品牌代理、自创品牌,传统电商里所有商业化行为,都可以在抖音生态里再做一遍。而淘宝电商培训早期,就是把成功的案例经验分享出来,‘抖商大学’目前要做的就是找出成熟的案例,与大家分享。 ”

办抖音培训的越来越多,有些叫“抖商培训”,有些则称之为“短视频变现”,但大体意思差不多。一些MCN机构也开始做培训,比如打造出@办公室小野、@代古拉K 等IP的洋葱集团。这些培训操盘者的核心内容无非都是如何涨粉,如何变现。

到抖音割韭菜?

抖商正在崛起,但这批人在此之前大多没有做过抖音。

“在地铁上经常看到有人在刷抖音,但我一直都没去下载,我认为那东西挺无聊的。”王蒙之前连抖音都没下载过。他自认是一个自律的人,自律的具体表现有很多种,其中之一是在卖抖音教程之前,他认为刷抖音只是在浪费时间。

强小明也没有做过抖音号,以后也不打算去做。他更希望找来成熟的案例来分享:“自己去做号,就很难保证能踩准每一个点的变化,也很难保证能一直在技术实操等各个领域一直都是行业领先的。”

虽然没有做过抖音,但这并不耽误他们为抖音造势。一场又一场抖商大会,一次又一次朋友圈宣传,让这一批没有做过抖音的人强势介入了抖音生态,同时也吸引着更多做传统电商、做微商、做线下实体商家加入抖音。

这些,能得到抖音官方的认可吗?

在抖商大会活动当天,抖音便发布声明称:从未授权任何“抖商”相关活动,也从未与“抖商”活动有过合作,建议企业和公众提高警惕勿受骗。

“抖音可能担心大家会以擦边球的行为去进行各种收割,对它品牌形象有所损伤。”强小明对抖音官方的态度表示理解。但他同时认为,抖音商业化是必然,而商业化推进肯定需要多方努力,既需要抖音官方去引导商业化往哪些方向去走,也需要很更多民间机构来讲实操。

有些MCN机构对此嗤之以鼻。一家想申请官方MCN的机构负责人对投中网商业深度表示:“抖商这个词在业界算是贬义词。声称自己是抖商的,鼓动抖商这个词的,其实还是那些微商。真正做短视频的,我们叫内容恒耀创业。”

不过也有人对此表示理解。头部MCN机构贝壳视频CEO刘飞告诉投中网商业深度:“如果把抖音看作一个流量渠道就能理解这种现象。不仅仅像我们这些做内容的需要流量,淘宝京东的商家也需要,又由于在电商平台内获取流量已经非常昂贵,而在抖音可能能以比较低的成本获得,所以大家都有一种趋之若鹜的感觉。”

“又由于没有做抖音的技能或者能力,所以中间就出现了所谓抖商培训。”刘飞说,“但是目前看热闹的居多,网上的教程真正能落实的比较少。”

的确如此。购买王冠和合伙人发起的抖商培训教程的学员已经发展到1000人,但真正能把抖音做起来的学员10%不到。就连王冠自己,目前也还处于“养号”阶段,没能做起来。

有人因此会质疑培训无用。“有些人可能交钱进群学习之后就没怎么去做,慢慢就沉下去了。大多数人都坚持不下去。”王冠解释称,“即使你知道这个东西很赚钱,但还是坚持不下去。”

他会对学员说,“做项目通常要死磕三个月,这期间要很有激情,勇敢向前冲,三个月不赚钱再考虑是不是放弃,但如果三个月都没有坚持下去,你就活该赚不到钱。毕竟,可能用户第100天要买单,但你第99天就放弃了。”

抖音跑步进入收割期

微商、传统电商从业者大规模涌入抖音背后,是抖音日益彰显的流量与变现能力。

2018年10月,抖音商业化平台“星图”正式上线,并宣布四家官方图服务商,用来连接广告主、达人和MCN机构,为他们提供服务。

双12前,抖音全面开通购物车功能,任何发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号都可以自助开通抖音购物车功能。

12月,抖音宣布推行蓝V扶持计划。抖音数据显示,抖音企业蓝V账户分布在互联网、服装、美食等27个行业,去年10月一共产出75万条短视频,累计播放量360亿,收获点赞10亿,整体粉丝1.76亿,总体获取粉丝累计9.17亿。

一家官方星图服务商的工作人员告诉投中网商业深度,目前抖音分“头肩腰部”达人,每个达人根据粉丝和分钟数价格都不一样,比如@代古拉k目前的报价是20秒40万元右。并且,这个价格还在持续快速上涨中,“现在头部达人价格增长比较快,基本上每月都有报价修改。”

刘飞明显感觉到抖音商业化变现在加快。“之前大家可能还是基于抖音作为新鲜事物,更多是在观望状态,仅有一些大品牌做一些硬广投放;但星图上线以来,客户有明显变化,大中小客户都会开始有针对性地在抖音上做投放,小客户也开始做一些自己的抖音账号。”

抖音号的广告报价也在不断提高,最多的时候一次广告服务能达到几百万。刘飞掌管的贝壳视频,旗下有@嘿人李逵、@大连老湿王博文等红人,目前,他们会针对客户做整合营销,由旗下几十位红人同事共同参与,如此,一个话题的播放量就能破10亿,而品牌服务价格也会相应提高更多。

抖音商业化加速,彰显出字节跳动迫不及待进入收割期。

最近几年,字节跳动的营收已经获得几何式增长。据《财经》报道,2015年字节跳动营收是16亿元,2016年是60亿元,2017年约160亿元,2018年500亿元左右。

但今年,营收目标是1200亿元~1400亿元,保底1000亿元,相比于2018年翻倍,任务完成难度不小,而抖音或许会在这项重任中承担最多。

专注于TMT领域股权投资基金信义恒耀资本团队就曾预测,2019年,字节跳动最强大的赚钱引擎将很有可能由今日头条易主为抖音。

淘宝—微商—抖商

回顾中国互联网历史,新平台崛起时带来的电商红利期出现过三次:第一次是2003年淘宝成立,无数人涌入淘宝,从一家淘宝小店开启了电商之旅;第二次是2011年微信诞生,之后的几年时间内,微商在朋友圈横冲直撞,真假参半的微商创富神话在朋友圈流行。

第三次就是现在。2016年9月,抖音上线,不到三年的时间,已经成为月活5亿的超级APP,2017年9月从第一支品牌视频广告开启商业化路程,2018年更是推出星图平台、企业蓝V计划等商业化措施。

目前,MCN机构已经吃了一波抖音崛起的红利。

刘飞说,目前贝壳视频收入主要来自广告+电商,广告占大头。他对于未来的商业化目标有更大的野心:“短期内,至少这两三年,短视频广告会是一个很大的市场,因为目前仅仅是开端,接下来会有更多品牌主将短视频广告包含在预算内,而且预算盘子也会越来越大。”

那些从微商、电商过来的后来者们,则更想抓住抖音快速商业化的机会。

“我之前都赶晚了。我曾经做过淘宝客,后来做微商,但都不是在最好的时机。现在风口很显然就是抖音,错过了微商,不能再错过抖商了。”王冠说。

强小明也曾错过微商时代。他希望能在抖音商业化的路程中切入培训领域,就像最初淘宝崛起时,做淘宝商家培训一样,“希望做一些正能量的引导。”

“如果没有正确的引导,抖商有可能会跑偏。”在強小明看来,微商早期社会评价不是很好,原因就在于早期微商的标签没有打好,微信官方和民间机构也没有正确的引导。

“在电商时代,淘宝会讲大卖家、大品牌是如何解决团队问题、推广问题、产品问题和服务问题的,而微商早期更多是在炫富买车买房,后来又暴露出来这些都是骗局。如果一开始我们就在讲如何在微信里面做一个正规品牌,如何做好产品和梯队管理,微商认可度可能会高一点。”强小明进一步解释。

和那些从微商转做抖商的不一样,他更愿意将抖商称为短视频变现:“我们就希望讲一个很真实的案例,告诉大家他是怎么创作内容,怎么带火流量,怎么建设供应链,怎么维护用户关系,怎么做品牌形象建设的。”

所有人都在等着,在抖音商业化的浪潮中分一杯羹。正如《失控》作者凯文·凯利所说:“目光聚集之处,金钱必将追随。”

(文中“王冠”为化名。)

(文章为作者独立观点,不代表恒耀网立场)
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