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《长安十二时辰》:一部剧的花式“带货”路

来源:北京商报    作者:      2019-08-13

导语:8月12日,48集笔墨讲述长安“反恐”一日的《长安十二时辰》终于迎来结局。阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然将《长安》视为优酷今夏剧综矩阵中的领衔与标杆。

8月12日,48集笔墨讲述长安“反恐”一日的《长安十二时辰》终于迎来结局。阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然将《长安》视为优酷今夏剧综矩阵中的领衔与标杆。在剧集迎来完结之际,优酷也选择在剧中地理坐标西安举办最后两集的点映。与“网红城市”的联动活动,体现了《长安》不只因口碑与热度维度成为“头部”:剧集原作的翻倍销量,火了的火晶柿子商家与水盆羊肉外卖,乃至于西安景点的热度增长,均是视频平台凭借剧集内容收获长尾商业效应的实验。

“番外”的商机

爱优腾三家视频平台今夏的古装剧之争将在本周落幕。《宸汐缘》在爱奇艺周播10集,8月16日结局,腾讯视频《陈情令》于8月14日正式收官,优酷出品的《长安十二时辰》于8月12日率先迎来结局,针对VIP会员提前免费观看。

此前热播期的“加更”也是三部古装剧集竞争的常规操作。《长安》由之前的每周更新4集改为每周更新6集,《陈情令》也早在七月初就由周更4集加至6集。从宠粉加更到同步临近收官,眼下剧集成绩已初见分晓。截止北京商报记者发稿前的猫眼数据显示,《陈情令》全网热度指数历史最高9981,《长安》最高9775,《宸汐缘》为8028;微博热度显示,《陈情令》位列电视剧超话榜第一,《长安》与《宸汐缘》分列7与12位。从口碑维度上看,《长安》目前豆瓣评分高达8.5分,《陈情令》与《宸汐缘》分别为7.7与7.4分。

口碑胜于话题热度的《长安》,因还原历史、热血悬疑等标签有别于其他两部古装剧。与架空时空的剧集不同,做实“长安”对于背靠阿里的优酷来说,更有许多商业变现场景可讲。

“剧集完结后通常会进入到半衰期,但我们期望通过长尾的商业效应来延续热度。”庄卓然在接受采访时介绍了一组外延数据:

剧中美食随着热播走火,淘宝上对火晶柿子关键词的搜索增长了20倍以上。饿了么数据显示,北京水盆羊肉外卖订单量环比增速全国最高,达到133%。根据书旗小说和天猫图书公布的最新数据,《长安十二时辰》原著电子书阅读人数和纸质书销量分别上涨818%和862%。文化地标的旅游也有所带动,飞猪数据显示西安历史遗迹类景点的周预定量同比增长了27%。

构筑消费场景

“拉通阿里经济体”的独特站位,也让优酷的剧宣路数“很阿里”。

与《陈情令》付费超前点播看结局的策略不同,优酷举办了VIP会员线下的“仙”看会,跨12城让超过1300位观众进入影院提前一天观看《长安》大结局。西安活动现场并非主打流量明星的见面会,取而代之,火晶柿子商家走上台前。

据商家秦大大介绍,随着《长安》的热播,陕西临潼柿子果农嗅到机遇,商家纷纷把往年提前一个月预售的柿子,提前了两三个月上架。“每天的销量不错,客户进来就问你家的柿子是不是产自兵马俑那一块的,是不是《长安十二时辰》的柿子,是不是雷佳音吃的那个。”

与其他视频平台靠会员及广告营收相比,背靠阿里的优酷常常强调商业的生态。“《长安》背后,有更多人从产业下游享受到一个优质内容、文化符号带来的红利。一部剧集通过精神上的共鸣,真正影响人们日常的生活,构筑顶层设计。”在庄卓然看来,这更是阿里巴巴做文娱的巨大价值所在。

谋求盈利的多样路数背后,是当下视频网站普遍难盈利的行业环境。从今年5月中旬各平台发布的财报中可看到,高收益的背后总是伴随着的巨额亏损。阿里巴巴集团 2019 财年第四季度财报显示,阿里大文娱归属的数字媒体与娱乐板块该季度调整EBITA亏损为28. 28 亿元人民币,相较上年同期25. 95 亿元,亏损同比扩大,但环比缩减超过50%。各大平台亏损收窄已是利好。

作为阿里的账面短板,优酷正在阿里多样的经济体中谋求盈利点。据庄卓然介绍,优酷会员在阿里的88VIP中有着独特的价值和作用。“就88会员不同权益的开通率来看,优酷是第一名,买88会员基本上90%用户会开通优酷的权益。”

在此基础上,为内容消费寻找适合的场景成为优酷内容运营的方向。庄卓然指出:“边吃边看,看片和点外卖本身就是非常顺畅的用户场景,我们已经有所设计和实现。但也遇到不少问题,沉浸的观看环境下突然弹出窗口来问用户要不要买,这个路很难走通。我们在不断地尝试,找到用户可以接受的点,更好地达到用户产品上场景的顺畅性。”

下一个“长安”

凭借《长安十二时辰》与《这!就是街舞》两档头部剧综,让优酷今年的暑期会员增幅达到去年的三倍。

伴随着《长安》的收官,优酷同时宣布启动会员七周年活动。“打价格战没有意义,宁可搞活动来回馈愿意为优酷付费的活跃会员。”据庄卓然透露,“淘宝和饿了么的部分权益都将与优酷会员权益产生新玩法。”柿子、水盆羊肉的销路固然也在这一链路中。此外,优酷将在线下联合西安曲江大唐不夜城举办相关活动,提供艺人互动、游戏体验等;将七个景区设置会员打卡互动环节。在业界人士看来,影视剧的带货力通常集中体现在时装剧中“服化道”对时下观众的消费吸引上,或穿插商业硬广堪称最传统的套路。与之相比,内容还原传统文化的《长安》带货路数却显得“穿越”且新颖——让文化符号向外延伸,以文化辐射消费,从线上到线下产生共振。影视商务植入从业者徐婉珺分析指出,剧集本身的高关注度是带货的基础,美食或其他体验点与剧情人设的有机结合则是能否带货的关键。通过《长安》,剧中大唐的生活方式引起了共鸣,从而拉动了消费。

属于《长安》的一天已经落幕,但“长安”IP的开发并未止步。

《长安十二时辰》总制片人梁超在接受采访时透露:“《长安十二时辰》的制作前前后后经历了两年多的时间,它既是一个结尾,又是新的开始。接下来我会和曹盾导演,马伯庸老师和优酷一起携手,一起打造马伯庸的下一本书,同样也是讲长安。到时候剧中角色小乙也会复活,张小敬也存在,但将是另一部‘长安’故事。”

(文章为作者独立观点,不代表恒耀网立场)
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